Le géant californien signe un retour inattendu sur un marché ultra-concurrentiel. Après deux années de recul, Apple renoue avec le succès en Chine. Une remontée qui intrigue, qui pose question aussi. Pourquoi maintenant ? Et comment l’iPhone a-t-il réussi à regagner du terrain face à des marques locales toujours plus agressives ? Le timing, les prix, l’image de marque. Tout s’est joué avec précision. Plongée dans les coulisses de cette reconquête éclair.
Un retour inespéré après deux années difficiles
L’iPhone retrouve des couleurs sur le marché chinois. Après une longue période de déclin, Apple enregistre enfin une hausse de ses ventes en Chine. Si l’on en croit les données du cabinet Counterpoint Research, les ventes d’iPhone ont progressé de 8 % au deuxième trimestre 2025 par rapport à l’année précédente.
Un chiffre modeste en apparence, mais lourd de sens pour la firme de Cupertino, qui n’avait plus connu de croissance sur ce marché depuis mi-2023. Pour autant, ce rebond, inattendu, ne doit rien au hasard.
Une stratégie tarifaire millimétrée
Malgré un contexte économique tendu et un climat géopolitique complexe entre les États-Unis et la Chine, Apple semble avoir trouvé la bonne formule pour renouer avec la croissance.
L’entreprise a misé sur une politique de prix agressive, soigneusement calée sur le calendrier commercial local. A cela s’ajoute un une stratégie marketing parfaitement orchestrée, mêlant promotions ciblées, ajustements tarifaires et timing impeccable.
Des promotions inédites pour séduire les consommateurs
Le festival 618, l’équivalent chinois du Black Friday, a joué un rôle décisif dans cette résurgence. Apple a procédé à des ajustements tarifaires dès le mois de mai 2025, juste avant cette période cruciale.
Ce calendrier lui a permis de tirer son épingle du jeu au moment où la concurrence redouble d’efforts pour capter l’attention des acheteurs. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que la stratégie d’Apple a porté ses fruits.
Tandis que le festival 618 affichait une croissance globale quasi nulle, la firme de Cupertino est parvenue à s’imposer comme l’un des grands gagnants de la période promotionnelle, devançant certains rivaux pourtant bien implantés localement.
Il faut dire que les baisses de prix pratiquées sur JD.com et Tmall ont atteint des niveaux rarement vus. L’iPhone 16 Pro, avec 128 Go de stockage, s’est retrouvé affiché à 5 469 yuans, contre 7 999 yuans en tarif officiel.
Une réduction de 2 530 yuans, soit environ 351 dollars. À ce prix-là, difficile de résister. Et avec les subventions nationales en renfort, le levier a été d’autant plus efficace.
L’arme secrète : les programmes de reprise
Parallèlement aux réductions de prix, Apple a activé un levier discret mais redoutablement efficace : ses programmes de reprise. En Chine, la marque a significativement augmenté la valeur de rachat des anciens modèles d’iPhone.
Les consommateurs ont pu ainsi faire reprendre leur ancien iPhone à des tarifs bien plus avantageux que par le passé. Cette stratégie a permis de réduire la barrière du prix psychologique, notamment pour les utilisateurs fidèles souhaitant renouveler leur appareil sans exploser leur budget.
Résultat, des files d’attente numériques chez les distributeurs officiels et une forte hausse des conversions vers les nouveaux modèles.
Les défis persistants qui menacent cette embellie
Ce rebond reste toutefois fragile. Apple évolue dans un paysage ultra-compétitif. Les constructeurs chinois locaux constituent une menace constante, à la fois en termes de prix, de capacité d’innovation et de pénétration du marché.
La domination de Huawei reste écrasante
Huawei, en particulier, ne faiblit pas. Mieux encore, la marque chinoise a vu ses ventes croître de 12 % sur la même période, décrochant la première place du marché domestique.
Sa force ? Une base d’utilisateurs très loyale et un attachement fort à l’identité technologique nationale. Les consommateurs Huawei continuent de remplacer leurs anciens appareils par de nouveaux modèles de la même marque, avec une constance impressionnante.
L’absence d’Apple Intelligence, un handicap majeur
Un autre obstacle majeur se profile : l’absence de la fonctionnalité Apple Intelligence en Chine. Présentée comme une avancée majeure en matière d’intelligence artificielle, cette nouveauté n’est pour l’instant pas accessible aux utilisateurs chinois, en raison de réglementations locales strictes qui bloquent son déploiement.
Tim Cook lui-même a admis que, dans les pays où cette fonctionnalité est disponible, les ventes d’iPhone enregistrent une croissance nettement supérieure. En Chine, cette absence pourrait bien freiner l’adoption des nouveaux modèles, privant Apple d’un argument de vente de poids.
Pour contourner ce blocage, Apple travaille main dans la main avec des géants chinois comme Alibaba et Baidu afin de développer une version locale, filtrée, de son IA.
Cette déclinaison « censurée » serait conforme aux exigences du gouvernement, notamment en matière de souveraineté numérique et de contrôle de l’information. Ce compromis pourrait permettre à Apple de proposer une expérience utilisateur enrichie sans entrer en conflit avec la législation chinoise.
Un marché stratégique aux enjeux colossaux
La Chine représente environ 20 % des ventes globales d’iPhone. Autant dire que ce marché est stratégique pour Apple. Ce poids dans le chiffre d’affaires mondial explique pourquoi l’entreprise multiplie les efforts d’adaptation.
Consciente des spécificités culturelles, réglementaires et économiques du pays, Apple ajuste régulièrement sa communication, ses tarifs, ses partenariats et désormais même ses technologies.
Mais pour maintenir sa position dans un environnement aussi compétitif, la firme de Cupertino doit constamment renouveler ses stratégies et composer avec des contraintes multiples. Sur un marché aussi mouvant que celui de la tech chinoise, rien n’est jamais acquis. Le jeu ne fait que commencer.
